Divulgar seu trabalho, apresentar a clínica e alcançar novos pacientes são decisões que fazem parte da gestão da atividade médica. Para que esse investimento acompanhe o crescimento do negócio, a comunicação precisa estar alinhada às regras profissionais e àquilo que efetivamente pode ser oferecido ao paciente.
A Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde março de 2024, ampliou as possibilidades de publicidade médica. O próprio regulamento permite utilizar as redes sociais para formar, manter ou ampliar a clientela, observadas as condições da resolução e do Manual de Publicidade Médica.
Na prática, uma campanha precisa responder a três perguntas: o que será divulgado, como essa informação será apresentada e quem vai conferir o conteúdo antes da publicação.
1. A identificação do médico e da clínica vem primeiro
A publicidade do médico deve apresentar seu nome, a palavra MÉDICO e o registro no CRM correspondente ao exercício profissional. Quando houver divulgação de especialidade ou área de atuação registrada, deve constar o respectivo RQE.
Para clínicas, também são exigidos a identificação e o registro ou cadastro do estabelecimento no CRM e os dados do diretor técnico, com RQE quando exigível.
Nos ambientes digitais próprios, o CFM admite que a identificação esteja na página principal ou na bio, sem exigir sua repetição em cada publicação. Quando a peça circular em outros perfis ou em aplicativos de mensagens, os dados obrigatórios devem acompanhar o conteúdo. Stories também estão sujeitos às regras.
Por isso, convém criar versões específicas para o perfil próprio, anúncios e compartilhamentos. Uma arte adequada ao lugar em que foi publicada pode precisar de ajustes para circular em outro canal.
2. Pós-graduação e anúncio de especialidade têm requisitos diferentes
Segundo as regras do CFM, anunciar-se especialista exige especialidade registrada e RQE. A divulgação de uma pós-graduação por quem não tem RQE na área segue outro regime: o curso deve estar cadastrado no CRM e a apresentação curricular deve observar a indicação de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta, nos termos do manual.
A revisão deve alcançar a bio, os anúncios e as páginas de agendamento. O cuidado é verificar qual qualificação o conjunto da mensagem transmite ao público, incluindo expressões e elementos visuais que possam sugerir uma especialidade não registrada.
3. Antes e depois: a finalidade educativa precisa aparecer no conteúdo
O CFM permite demonstrar resultados com finalidade educativa e dentro do formato regulamentado. Uma postagem isolada com duas fotografias e uma legenda promocional não atende, por si só, às exigências.
O Manual de Publicidade Médica orienta uma apresentação em quatro etapas:
- Explicação da condição ou da queixa e das possibilidades de abordagem médica.
- Imagens anteriores ao tratamento, de pelo menos quatro pacientes diferentes.
- Imagens posteriores à intervenção, também de pelo menos quatro pacientes diferentes.
- Descrição de possíveis resultados insatisfatórios e complicações, inclusive por texto ou ilustrações.
Devem ser observadas, quando aplicáveis, diferentes faixas etárias, biotipos e etapas da evolução. A edição não pode distorcer o resultado. O manual admite ajustes técnicos, como recorte, luz, nitidez e tarjas de proteção, dentro desses limites.
4. A autorização do paciente precisa ter finalidade e alcance definidos
Para imagens do arquivo do médico ou da clínica, o CFM exige autorização expressa e documentada, com finalidade e abrangência definidas. O paciente pode revogá-la. Devem ser preservados anonimato, pudor e privacidade, sendo vedado oferecer vantagens ou descontos para obter a autorização.
Além das normas éticas, deve ser observada a LGPD. Informações relacionadas à saúde são dados pessoais sensíveis. Quando seu tratamento se apoia em consentimento, este deve atender aos requisitos legais, inclusive ser específico e destacado para finalidades específicas.
Como medida de organização, mantenha a autorização de divulgação separada do consentimento para o tratamento médico. Registre os materiais abrangidos, os canais autorizados e o procedimento para atender pedidos de retirada. A autorização deve ser conferida junto com a peça que será publicada.
5. Preços e promoções: o tipo de serviço importa
É permitida a divulgação de valores de consultas, formas de pagamento e descontos, respeitadas as condições do CFM. Permanecem vedadas vendas casadas, premiações e sorteios de consultas ou procedimentos. Nas campanhas promocionais, os preços dos três meses anteriores devem estar disponíveis para auditoria.
Essa permissão não se estende automaticamente aos procedimentos individualizados. O manual orienta que seus valores sejam definidos após avaliação e acordados antes da execução, sem publicização dos respectivos preços.
6. Depoimentos e repostagens também exigem controle
Ao repostar uma publicação de paciente ou de terceiro, o médico passa a responder por ela como publicação própria. O manual permite compartilhar elogios sóbrios, sem sensacionalismo, e considera reiterada a frequência superior a duas repostagens por semestre. O limite de frequência não autoriza conteúdo que prometa resultados ou atribua superioridade.
Para organizar essa rotina, vale manter um registro dos conteúdos compartilhados e orientar a equipe sobre quais mensagens precisam de avaliação antes do repost.
Parcerias com influenciadores também merecem revisão prévia: a participação de terceiros não afasta os limites da publicidade médica, inclusive a vedação de mensagens que induzam à garantia de resultados.
7. Promessas podem estar na combinação de imagens e palavras
O CFM proíbe garantir, prometer ou insinuar bons resultados. Essa restrição alcança mensagens que induzam essa percepção por meio de imagens e informações. Expressões como “resultado garantido” ou “ausência de riscos” precisam ser excluídas da comunicação.
A análise deve considerar a peça inteira: título, fotografias, legenda, chamada e página de destino. Uma ressalva discreta não resolve necessariamente uma mensagem que, em seu conjunto, transmita certeza de resultado. Essa é uma aplicação prática da proibição de insinuar garantias.
Na relação de consumo, há ainda outro aspecto: informações publicitárias suficientemente precisas vinculam o fornecedor e integram o contrato, conforme o art. 30 do CDC. A publicidade enganosa, inclusive por omissão, é proibida pelo art. 37. O conteúdo divulgado pode repercutir na discussão sobre o serviço contratado.
8. A agência produz; o médico precisa participar da aprovação
A contratação de uma agência não transfere a responsabilidade ética. A resolução atribui ao médico a responsabilidade pela divulgação pessoal e ao diretor técnico a responsabilidade pela publicidade do estabelecimento.
Para transformar essa responsabilidade em uma rotina viável, recomenda-se estabelecer um fluxo de aprovação: a agência prepara a peça; o médico confere as informações clínicas; e os conteúdos que envolvam imagens, qualificações, promoções ou parcerias passam por revisão jurídica conforme a necessidade.
O contrato com a agência deve definir quem aprova, quem publica, quem acessa imagens e documentos e quem executa correções ou retiradas. Também é útil guardar a versão aprovada, as autorizações correspondentes e o histórico das alterações. Essas são medidas de organização propostas para a gestão da comunicação.
Publicidade médica como parte da estrutura de crescimento
Uma orientação jurídica aplicada à publicidade começa pela compreensão do negócio: os serviços oferecidos, o público, os canais e a rotina da equipe. A partir desse diagnóstico, podem ser definidos critérios que tornem as aprovações mais claras e reduzam o retrabalho.
O objetivo é construir uma comunicação compatível com o atendimento e com a capacidade de entrega da clínica. Assim, o planejamento da divulgação passa a caminhar junto com a organização dos contratos, dos documentos e das relações com os pacientes.
O Vidal Wanderley Advocacia assessora médicos e clínicas na revisão de publicidade, contratos com agências, autorizações de uso de imagem e procedimentos éticos. Para conhecer os serviços ou solicitar uma análise individualizada, entre em contato pelo telefone (81) 99779-7309.